Les marques sur Second Life

Cannes, 23 avril

Les marques s’intéressent à Second Life tout autant qu’elles s’en méfient. Les mondes virtuels sur ordinateur suscitent les convoitises. Les grandes marques y voient un nouveau terrain de jeu pour se faire connaître. Mais elles jouent la prudence pour ne pas brusquer les joueurs.
L’avatar de la société californienne Linden Lab (créateur de Second Life) est sur une plage virtuelle. Il explique comment la monnaie inventée pour ce monde, le Linden, pouvait être convertie en dollars, générant 500 millions de dollars de transactions par an, essentiellement des ventes, entre utilisateurs, d'objets virtuels (bijoux, habits...).
Avec 5,7 millions de membres dont 200.000 actifs par jour, cette communauté donne des idées aux marques: des centaines d'annonceurs y sont déjà présents. C’est une société, Millions of Us qui aide les entreprises comme Intel, Coca-Cola ou Toyota à pénétrer ce monde virtuel.
Car il ne suffit pas de s'y montrer pour réussir son marketing. C’est plus compliqué que cela. Exemple : une banque qui a échoué à faire venir ses clients dans son agence virtuelle, simplement parce qu'elle était une copie statique de l'agence réelle. Il faut en fait traduire la marque, d'abord en expliquant à l'entreprise que le produit qu'elle fabrique n'a aucune signification dans le monde virtuel. Car à quoi bon montrer une bouteille d'une boisson connue si on ne peut rien faire avec ?
Pour réussir virtuellement, une marque doit donner aux utilisateurs des choses à faire. Boire cette boisson devra permettre de danser, ou de crier.
Certaines marques ont trouvé leur chemin: la 20th Century Fox a recréé sur une île virtuelle ses studios où les utilisateurs peuvent tourner des films, le meilleur gagnant un voyage. Warner Music a lancé plusieurs artistes en faisant écouter leur album sur Second Life. Aux Pays-Bas, les avatars Eccky, qui représentent des adolescents qu'il faut nourrir et distraire, ont noué des partenariats, notamment avec la chaîne de vêtements H&M dont la boutique permet de les habiller, et la marque d'aliments pour animaux Whiskas pour nourrir chat ou chien virtuel.
Sur Second Life, BMW a créé un espace où des représentants de la marque sont constamment disponibles pour répondre aux questions. Les annonceurs qui vont sur Second Life ont, en peu de temps, entre 30.000 et 50.000 utilisateurs en contact direct avec leur marque.